揭开品牌营销的秘密：如何让你上瘾——读《上瘾的秘密》

　　《上瘾的秘密》

　　（美）马特·约翰逊 普林斯·古曼 著

　　柴淼麟 译

　　民主与建设出版社/后浪

　　2023年3月出版

　　每年总会有那么几次大促。比如，在“6·18”还没到来之前，打开电脑、手机，目光所及之处皆是广告，虽然嘈杂纷扰，但我们仍然会被吸引，情不自禁地点开浏览，“6·18”开始之后，更是忍不住买买买。以行为心理学的说法，这叫“上瘾”。由美国脑科学专家马特·约翰逊和营销大师普林斯·古曼联合撰写的《上瘾的秘密》就揭示了消费者上瘾背后的原因。

　　在作者看来，随处可见的品牌商标、新闻栏滚动的广告、吸睛的电视广告、日常使用的应用程序，都只是消费中的表层现象。更深层次的是，商家针对独特的大脑结构进行巧妙设计，使我们在不知不觉中受到影响。全书结合很多知名广告，分析运作机制的成败得失，对于广告从业者或营销人员来说，这不啻是一堂鲜明生动的课程演示；对于普通读者来说，则能觉察到购物行为背后的影响因素，帮助我们避开那些“看不见”的消费陷阱。

　　要理解消费是如何被影响的，关键在于理解大脑如何构建我们的心智模型。心理学实验显示，我们的大脑并不直接感知现实世界，而是构建了一个模型。大脑会持续建模，每次我们咬一口食物，并不是在品尝食物本身的味道，而是大脑对这种食物味道的最佳推测。心智模型很容易产生暗示。比如，我们去餐厅就餐，就会不自觉地关注餐厅环境、背景音乐、餐具摆设、周围客人等情况，这所有的一切都会影响心智模型，影响我们对这顿饭的感觉。

　　面对源源不断的信息数据，大脑会偷懒，最方便的捷径就是锚定，分清主次，统筹兼顾。我们的大脑天生爱找规律，无意识地不断学习环境中的各种模式。在我们的一生中，大脑内化了各种各样的模式，这些模式提供了背景——锚，促使人们自发关注各种不同寻常的东西。而我们懒惰的大脑遵循最省力的法则，习惯浅尝辄止，很少会深思熟虑，因而我们的心智模型很容易受到外界的影响。比如，我们使用搜索引擎时，大多数人只会停留在前几页，宁肯更换关键词也不愿意去翻检后面的搜索结果。因为，大脑在形成记忆时，会优先考虑一致性而非准确性。我们在消费时，遵循的也是这样的思维惯性。

　　品牌方乐于满足我们的思维惯性，不断地在我们的心智模型里植入各种锚定。什么是品牌呢？神经学家的答案就是一连串的联想。打造品牌就是联想设计的一项实验。比如，可口可乐把自己和快乐绑定，美妆用品指向美丽自信，奢侈品服装突出新潮时尚。聪明的品牌善于创造体验，不仅优化事物，而且优化由此产生的记忆。记忆不是凭空产生的，必须通过大脑的努力加工才能形成。在感知的过程中，注意力越集中，记忆编码的能力就越强。

　　记忆是大脑把我们与过去联系起来的尝试。我们经历的事件被编码成印象，然后这些印象会变成脑海中可以回想起的朦胧影片，但是回忆的过程并不准确而且容易出错，并且还取决于对象、心情和其他变量。而大脑并不在乎准确与否，大脑只需对过去有“足够好”的印象，以便驱动自己继续前进。作者在书中用大量篇幅和许多经典案例展示了各大品牌在打造情境行为上的努力：“还在等什么？饿货，来条士力架”；“生活要想惬意，沙滩来杯科罗娜”；“看电影的人爱吃薯条、爆米花”；“开特斯拉的人总会关切汽车的环保性能”；“我想教这个世界一首歌……我想为世界买瓶可口可乐”，这首歌试图唤起美国民众对简单和谐时代的集体怀旧情绪，怀旧营销一向是很好使的，所有品牌都会不断推出各种纪念款，用深刻感性的方式与我们的过去加强联系，奠基我们未来的消费行为。

　　品牌方还乐于打造情境模式，引导我们的消费行为。线上购物平台从网页结构、字体设计、图文排版到各个国家的阅读习惯等，都会尽力满足顾客群体的便利需求，易用性真正实现了技术的价值，界面尽可能优化设计，付款尽量便捷，但是如果想改变隐私设置，不让自己的数据信息被平台或商家获得，或者想要退款退货，操作可就不那么容易了。懒惰的大脑也不喜欢从自动模式切换到难弄的手动模式，常常会放弃这些难搞的操作。

　　正如作者所说，所有令人上瘾的技术都有共同之处，那就是成功地挖掘了上瘾本质——愉悦体验，然后利用它来驱动用户跟着平台设计的方式行事。从进化角度来看，大脑时刻在激励我们尽可能占有生存的资源，比如食物等重要的东西。进化机制需要我们保持渴望，所以大脑在获得时会短暂地体验到满足和快乐，但很快就会把目标转移到别的东西上。我们追新求异，而品牌营销就想方设法满足我们的需求，购物会让消费者在购买产生时感到快乐，又很快对曾经购买的物品产生不满，把注意力转移到更新、更潮的产品上。同时，消费文化还包括商品对人们身份的认同，商品可以赋予拥有者相应的身份地位，让消费者获得社会地位的满足感和他人的认可，所以消费者会自发地让自己成为广告的一部分。

　　在这个“上瘾”的时代，消费者的注意力就是金钱。平台和品牌打造情境、制造记忆、提供快乐，而我们每天不知不觉地把很多时间花费在这些上面，即使没有实际购买的行为，但我们追剧、刷短视频、浏览网页等这些行为本身，已经在不知不觉中完成了消费。网站或应用程序让我们的在线时间越长、参与度越高，它卖出的广告就越多。对于那些依靠用户注意力而蓬勃发展的公司，最佳谋利方式就是让用户上瘾，再通过争取到的用户注意力，为平台赚取源源不断的广告费用，这就是流量经济。

　　“每天，我们都使用产品和技术，而这些产品和技术之所以存在的前提是，我们会购买和使用它们。每天，我们都置身于服务中，体验到更多为满足我们的心理需求而设计的产品。”正如作者在该书结尾所指出的，“消费者的存在方式决定了消费世界的存在方式，其发展变化以消费者的价值观变化为基础。”作为消费者，我们并不是被动的接受者，我们与品牌之间的关系，更像是一种合谋，有时亲密合作，有时若即若离，时刻在变动之中。要想保持两者关系的健康发展，需要理解营销的本质、消费者的心理本质，以及两者之间的相互影响等。对此，本书无疑提供了认识这些问题的一个路径。